La mercantilización del dharma. Reflexiones sobre los productos budistas en el mercado religioso de Brasil
FRANK USARSKI
Hasta la Segunda Guerra Mundial, el budismo brasileño se restringía casi exclusivamente a inmigrantes japoneses. En la década de los cincuenta sobrevino una incrementada fundación de templos tradicionales, y, desde los sesenta, se irían pluralizando las instituciones religiosas de origen oriental (Usarski, 2017). Pero, recientemente, el budismo entró en una nueva etapa en Brasil.
Igual que en otros países occidentales, actualmente ya no es necesario que los brasileños interesados en el budismo se incorporen a alguna comunidad bien definida y jerarquizada. Así que el budismo es ya «un componente del cosmos sagrado de nuestros tiempos» de religiosidad y espiritualidad individualizadas, pragmáticas, enfocadas en este mundo y a la vez, holísticas.
En consecuencia, tras desvincularse en parte de las organizaciones, el budismo ha sido parcialmente absorbido por la cultura consumista, y se ha integrado a la economía (o mercado) espiritual de Brasil, rodeándole una amplia gama de ofertas para el consumidor.
Esto concuerda tanto con las tendencias empíricas globales en el mundo occidental, como con tendencias sociológicas teóricas que pretenden abarcar las modificaciones de la sociedad y del campo religioso. Pues hoy, un creciente número de sociólogos reduce el valor analítico de categorías anteriormente poderosas, como «clase», «género» o «etnicidad», considerando la creciente «liquidez» de la sociedad moderna (Bauman, 2000).
Por tanto, los investigadores del budismo occidental deberían repensar su habitual enfoque en las instituciones y membresías cuantificables. Pues existen buenos argumentos sociológicos para dudar de que la imagen clásica del budismo como un sistema religioso claramente identificable, concuerde con la realidad del campo religioso contemporáneo.
Esas limitaciones del acercamiento convencional al budismo occidental se refuerzan al confrontárselas con la Sociología de la Religión, que postula que mientras la sociedad se vuelve líquida, la religión se torna «fluida», y se presenta difusamente a sujetos de alta movilidad (Lüddeckens, 2010: 11), y sin pertenencia organizacional.
Dentro de esa religión postindustrial se incluye al budismo, ahora investigado bajo el nuevo rótulo de «budismo mercantilizado» por estudiosos con un horizonte empírico y teórico expandido.
Los siguientes párrafos analizan tres elementos de este espectro. En primer lugar, se brinda una descripción sucinta del nicho de mercado conquistado por el budismo en Brasil. Luego se analiza cómo son mercantilizados los elementos budistas. La parte final investiga la significación de esa mercantilización de connotados productos budistas, para el budismo institucionalizado brasileño.
La gama del budismo mercantilizado en Brasil.
La aproximación sistemática al «budismo mercantilizado» en Brasil, debe comenzar examinando la estructura interna de este nicho de mercado religioso. Para ello han de estudiarse los entornos sociales en donde se producen y ofrecen los productos religiosos, y las audiencias abordadas por sus proveedores.
En un lado del espectro, se hallarían las comunidades budistas que producen bienes y servicios religiosos para sus integrantes. Acá es nula o escasa la distinción entre productores y consumidores. Al otro lado estarían los proveedores «seculares» con sus productos para el «mercado religioso» libre. A veces los productos religiosos producidos y consumidos dentro de una comunidad budista, también pueden atraer a clientes no integrados a ella. Igualmente, un miembro de una comunidad puede interesarse en un producto o servicio del mercado libre, si resulta armónico con su fe y filiación religiosa. Un ejemplo válido para la primera categoría es la tienda Mandala, asociada con el templo tibetano Odsal Ling en Cotia, con ofertas disímiles (desde libros hasta estatuas), dirigidas principalmente a los adeptos, pero que también pueden servir a clientes ajenos al templo.
Si bien las iniciativas comerciales dentro del budismo brasileño apuntan principalmente a practicantes, también se las encuentra en enseñanzas o actividades culturales abiertas al público general. Por ejemplo, los cursos de ikebana, o de lengua, cocina y pintura china, ofrecidos por templos o centros de São Paulo y Cotia.
Además, algunas entidades budistas brasileñas comercializan productos primordialmente diseñados para audiencias no budistas. Así, en la esfera del «manejo espiritual», Wilson Medeiros de Moura transformó a su centro Mahabodhi en la firma Fator Zen, dedicada a «la formación y capacitación de individuos en los campos de Recursos Humanos, Calidad de Vida y Responsabilidad Social» (http://www.fatorzen.com/filosofia_fz.htm).
Igualmente, Alfredo Aveline (mejor conocido como el lama Padma Samten) también apunta al sector empresarial mediante charlas sobre comunicación corporativa, mercadotecnia, espíritu empresarial o mercado laboral, y cuenta entre sus clientes a instituciones como la Federación de Industrias del Estado Federal de Paraná (FIEP) y la Asociación Brasileña de Supermercados (ABRAS) (Sobre o Lama Padma Samten, s.a.).
Tanto Moura como Aveline deben competir con proveedores «seculares» de productos relacionados (al menos simbólicamente) con el budismo, destinados al «mercado religioso» libre. Por ejemplo, la firma Dharma Marketing, sin comprometerse con ninguna organización budista específica, incluía por igual «meditación zen y theravada» entre sus ofertas para clientes «seculares» interesados en la espiritualidad laboral. Pero el mayor foco de atención para los mencionados comercializadores «seculares» de bienes asociados al budismo, es el campo de la salud alternativa.
Ocasionalmente, la conexión con el budismo se limita al nombre de empresas como Companhia Zen o Nirvana. Otras veces, las firmas incluyen en sus terapias elementos con resonancias budistas. Por ejemplo, los instructores de Pilates en el Buddha-Spa enriquecen su método occidental con referencias a la filosofía, meditación y artes marciales orientales.
La transformación de los bienes y servicios religiosos en un artículo comercial.
Dentro de las investigaciones sobre la mercantilización de productos y servicios procedentes de un entorno religioso, resaltan estudios como el de Nurit Zaidman y colaboradores, sobre la introducción y empaquetamiento de la espiritualidad en el mercado religioso (Zaidman, et. al., 2009).
Analíticamente pueden distinguirse siete componentes interrelacionados en la comercialización del budismo. Son construcciones conceptuales, tipos ideales no necesariamente encontrados empíricamente. Algunos son más básicos que otros, y pueden ser más frecuentes, pero no necesariamente ocurren en una secuencia predefinida, pese a su interconexión. Éstos serán:
1) Abstracción
La cultura del consumidor en el campo de la religión conlleva a que se torne «menos importante el «contenido» de las creencias y valores» (Miller, 2005: 1). Así, se observa un proceso de «liquidación de tradiciones culturales», cuando los elementos de estas «son abstraídos de sus contextos tradicionales y asumidos como significantes de flotación libre» (Ibídem: 32). Es decir, determinados elementos religiosos se emancipan relativamente de su contexto original, y del sistema simbólico que les otorga sus significados específicos.
2) Parcelación
Cuando de la totalidad del universo simbólico integrado por el budismo y sus prácticas se aíslan ciertos elementos para comercializarlos. La selección dependerá del carácter del negocio o servicio comercializado. Por ejemplo, una tienda como el Bazar Kamakura ofertará objetos como amuletos o estatuas del Buda, pero un centro de medicina alternativa brindará métodos de relajación.
3) Reorganización
La combinación de elementos budistas con aspectos abstraídos de otros contextos religiosos. Por ejemplo, la firma Dharma Marketing ofertaba por igual meditación theravada y zen, junto a «otras prácticas», como raja yoga
4) Recontextualización
El espíritu holístico subyacente a la reorganización. La espiritualidad en general se dirige a la totalidad del ser humano, y a la reunificación de sus segmentos (Knoblauch, 2009: 127). Igualmente, la medicina alternativa y la espiritualidad laboral procuran superar la dicotomía entre cuerpo y mente, o entre centro laboral y vida privada.
5) Empaquetado y 6) Curricularización
El «empaquetado» integra elementos budistas en juegos predeterminados de mercancías espirituales, mientras que la «curricularización» indica los arreglos para ofrecer tales juegos en el mercado, organizándolos en unidades curriculares más pequeñas. Por ejemplo, la firma Fator Zen subdividía su oferta en módulos que los clientes podían adquirir seleccionando contenidos específicos, o cursos completos. Así, un curso en doce sesiones sobre «Meditación y quietud mental estable», costaría unos 700 reales brasileños, mientras que unidades particulares (como meditación, concentración, mantras, respiración, etc.) valdrían unos 170 reales.
7) Validación
Indica los esfuerzos de los proveedores de connotados bienes y servicios budistas, para probar la calidad de sus productos, y (como la calidad de la mercancía refleja igualmente la calidad del productor) para realzar la reputación del «fabricante» y «distribuidor» de la mercancía.
En ese intento, se relega el origen religioso de la mercancía para enfatizar su carácter secular. Para ello se la relaciona con empresas intelectuales no religiosas, como la psicología transpersonal y otras. Un ejemplo: Ronald Z. Carvalho, consultor de la agencia Dharma Marketing, manifiesta que: «En el budismo (…) hay sólo reglas de conducta que conducen a la satisfacción humana, y a una afiliación armoniosa entre los seres humanos (…) si uno aplica esas reglas a la mercadotecnia, conducen a una coexistencia correcta» (Carvalho, s.a.).
Asimismo, el interés en la reputación del productor o distribuidor resalta en el currículo de Wilson Medeiros de Moura, director de la extinta firma Fator Zen, y cuya biografía exhibe sus méritos en el campo del Desarrollo Humano, la meditación y el yoga (http://www.fatorzen.com/wilsonmoura.htm).
Consecuencias para el budismo institucionalizado en Brasil.
Una reflexión exhaustiva sobre las implicaciones de la comercialización del budismo brasileño, sobrepasaría con mucho a este artículo, que procura exponer un razonamiento «preliminar». Sin embargo, en este último segmento algo se comentará sobre los efectos de la mercantilización budista sobre el budismo institucionalizado brasileño.
Esta comercialización, de efectos ambiguos, representa un severo desafío para las instituciones y autoridades budistas más tradicionales. En un campo religioso tan altamente heterogéneo como el de Brasil, cualquier rama religiosa sólo podrá sobrevivir mediante la competitividad. (Y el mayor competidor del budismo institucionalizado brasilero puede ser el popular espiritismo kardeciano).
La absorción de ideas y prácticas budistas por comercializadores independientes ha agravado la competencia, dado el incremento de productores y proveedores de productos religiosos, y de alternativas comerciales. Además, mientras que el budismo tradicional se basa en transmisiones jerárquicas donde un laicado se compromete con un templo o centro, a la inversa el mercado sólo exige poder adquisitivo para obtener algún connotado producto budista.
En el pasado, sólo individuos integrados a comunidades religiosas bien definidas, y sometidos a intensas rutinas espirituales, podían participar de la sabiduría budista. Pero nada de esto es válido para el mercado, donde el cliente (libre de autoridades religiosas), puede escoger cualquier producto de su interés, o reorientarse en el mercado si no le complació su adquisición.
Los budistas tradicionales pueden argumentar que el consumismo implica un riesgo de banalización religiosa, y también, que mediante el budismo mercantilizado el dharma «pierde mucha de su capacidad para transformar a los individuos» (Cohen, 2017: 13), ya que el consumidor sólo araña la superficie, pero sin evolución espiritual. Desde esta perspectiva, el budismo es un largo camino, con fases alternas de progreso o supuesto estancamiento, e incluso de una frustración sólo superable mediante la paciencia y el «refugio» en el Buda, sus enseñanzas y su comunidad.
Bibliografía.
Bauman, Z. (2000). Liquid Modernity. Cambridge: Blackwell.
Carvalho, R. (s.a). Buda e Marketing: Respeito ao ser humano, Ronald Z Carvalho & Associados. Consultoria de Marketing. Recuperado de: http://www.ronaldcarvalho.com/main.asp71ink=amate-ria&id=2.
Cohen, E. (2017). Cutting the Buddha’s Body to fit the Neoliberal Suit: Mindfulness: From Practice, to Purchase, to Praxis. Annual Review of Critical Psychology, 13, 1, 1-18.
Lüddeckens, D., Walthert, R. (2010). Fluide Religion: Eine Einleitung. En: Fluide Religion. Neue religiöse Bewegungen im Wandel. Theoretische und empirische Systematisierungen, 9-17. Bielefeld: Transkript.
Miller, V. (2005). Consuming Religion – Christian Faith and Practice in a Consumer Culture. London: Continuum.
Sobre o Lama Padma Samten (s.a.). CEBB – Centro de Estudos Budistas. Recuperado de: http://www.cebb.org.br/lama-padma-samten/.
Usarski, F. (2017). Japanese “Immigrant Buddhism” in Brazil. Historical overview and current trends. En: Religion, Migration, and Mobility. The Brazilian Experience, 72-85. Londres & Nueva York: Routledge.
Zaidman, N. [et. al.] (2009). From Temples to Organizations: The Introduction and Packaging of Spirituality. Organization, 16 (4), 597-621.
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Frank Usarski. PHD en Ciencia de Religión, profesor en el Programa de Ciencia de la Religión en la Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, Brasil. Fundador y jefe de redacción de la Revista de Estudos da Religião y del International Journal of Latin American Religions. E-mail: [email protected].
